Não basta ser conhecida, tem de ser defendida pelo cliente

Pesquisa revela quais são as marcas brasileiras que têm mais defensores entre os consumidores
26 de agosto de 2013 | 2h 08
Marina Gazzoni - O Estado de S.Paulo
A primeira marca que vem à cabeça de uma pessoa nem sempre é a que ela recomenda aos amigos. Um estudo feito pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e pela consultoria TopBrands com 2.020 pessoas em oito capitais elaborou um ranking de empresas "top of mind" por categoria e outro com aquelas que têm mais defensores entre os clientes. Na maioria dos casos, as marcas mais conhecidas não são as "queridinhas" dos consumidores.
No caso dos bancos, o Itaú foi o primeiro nome citado por 29% dos entrevistados. Já a Caixa Econômica é a que tem mais defensores entre os clientes - 62%. A pesquisa define como "defensor" aqueles que, além de comprar, recomendam e defendem a marca.
O vice-presidente de varejo e atendimento da Caixa, José Henrique da Cruz, atribui o resultado à proximidade do banco com o cliente, entre outros fatores. "Consideramos que temos 190 milhões de clientes. Com a liberação de FGTS, seguro-desemprego e crédito imobiliário, em algum momento, todos os brasileiros passam pela Caixa."
Segundo o sócio da TopBrands, Marcos Machado, o ideal para as marcas é ser tanto conhecida quanto defendida pelo cliente. "Se ninguém lembra de uma marca, não compra. Mas não adianta lembrar e não comprar", explica.
As marcas mais lembradas, em geral, são grandes anunciantes. A TIM, por exemplo, é a 25ª anunciante do País e investiu R$ 343 milhões em mídia no primeiro semestre deste ano, segundo o Ibope.
"A comunicação tem de ser consistente e não dá para errar em nenhuma peça. Não somos a operadora que mais compra mídia, mas somos top of mind", explica Livia Marquez, diretora de comunicação da TIM. No ranking do Ibope, a Vivo é a operadora que mais investe em mídia.
Assim como todas as teles, a TIM perdeu defensores. Na mesma pesquisa feita em 2011, 45% dos clientes da TIM defendiam a marca, número que caiu para 24% neste ano.
Para o sócio da TopBrands, essa perda reflete os problemas no serviço de telefonia móvel no País. "É um exemplo que mostra que não adianta só comprar mídia. Tem de ter qualidade no serviço para fortalecer a marca", diz.
Como tentativa de melhorar a imagem, a TIM diz que adotou uma comunicação mais transparente. A empresa passou a divulgar, por exemplo, seu mapa de cobertura - apontando as próprias falhas na rede -, enquanto investe para aprimorar o serviço.
Entre as operadoras, a Vivo é mais defendida pelo cliente. "A qualidade é o fator de diferenciação", disse a diretora de imagem e comunicação da Telefônica Vivo, Cristina Duclos. A operadora, no entanto, viu seu número de defensores cair de 47% para 39% entre 2011 e 2013, diz a pesquisa. Para Cristina, a queda reflete a punição da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) às operadoras em 2012. "A Vivo não foi punida. Mas o consumidor entendeu que o setor é problemático, o que refletiu na imagem de todas."
As marcas têm boas razões para tentar ser as queridinhas dos consumidores. Segundo a pesquisa, 84% das pessoas foram fiéis a suas marcas preferidas nos últimos 12 meses. E a principal razão para a troca de marca foi a indicação de amigos, em 29% dos casos, superando o preço (23%).

Assim como o vinho...

Há um texto bem conhecido, que termina dizendo: " ...embora quem quase morre ainda vive, quem quase vive já morreu."
Viver com a Herlaine é uma experiência que passa longe do quase, sua intensidade, sua gana e simplicidade fazem dela uma mulher única, quem dera fosse eu pessoa melhor para ela, mas ela gosta, sorte a minha. São tantas as qualidades que admiro nela que gastaria muito espaço pra citar.
Hoje especialmente aniversário dela, 37 anos, 23 deles ao meu lado, é uma dia em que podemos perceber como o passar do tempo lhe faz bem, naturalmente, sem fazer força ela se torna melhor, adoro ver a consciência que ela tem do que é justo e correto, o cuidado que ela tem por aqueles que gosta, definitivamente tem muita sorte as pessoas de quem ela gosta.

Pessoa tão especial quanto a Herlaine merece o mundo como presente, enquanto não podemos providenciar isso, vamos agradecendo a Deus por ter colocado no nosso mundo essa mulher maravilhosa.
Feliz aniversáio meu amor.

Feliz no dia dos pais.

Lembro-me perfeitamente do dia mais intenso da minha vida, 13 de setembro de 1996, a Herlaine havia dado a luz a Sarah aproximadamente as 16h e me deixaram entrar para vê-la por volta das 18h, assim que a vi e falei com ela fui ao berçário, achava que estava preparado, vinha ensaiando ser pai havia quase 9 meses, ledo engano, quando a enfermeira mostrou pelo vidro aquele pequeno pedaço de gente, percebi que meu mundo deixou de existir, aquele mundo onde eu existia, onde eu cuidava das minhas coisas, onde eu era o centro, nunca mais voltaria a ser como antes. Chorei durante alguns minutos diante daquele vidro, um choro forte, intenso, soluçante, não era tristeza, também não era de alegria, era a certeza de que a vida seria diferente, de que eu teria que ser alguém melhor, algo para além de mim mesmo, pouco importava agora meus interesses, minhas vontades, meus anseios, agora eu era pai e isso seria para sempre o que eu deveria ser. Tudo que fiz, todas as decisões que tomei, os caminhos que percorri desde então são para cumprir bem a função de ser pai.

Esse mesmo sentimento me invadiu mais duas vezes, uma em 04 de dezembro de 1998 quando pouco depois da meia noite nasceu o João Vitor, um dos garotos mais espetaculares deste planeta e depois em 21 de dezembro de 2000 quando nasceu a guerreirinha, Mariana, que lutou durante 19 dias e em cada um deles estive com ela, infelizmente ela não ficou com a gente e no dia 07 de janeiro de 2001 senti a maior dor que acredito ser possível sentir quando a perdemos.

Costumo dizer que filhos dão muito trabalho, e é verdade, mas complemento a frase afirmando que dão o dobro em felicidade. Ser pai da Sarah e do João Vitor, vê-los crescer e se tornarem pessoas de bem, seres humanos de qualidade, claro que nisso tem a mão da D. Herlaine, na minha modesta opinião , a melhor mãe do mundo, ter a certeza de que serão uma mulher e um homem que vão fazer bem ao mundo, me deixa muito orgulhoso, sou feliz por ser pai. O maior presente hoje, sem dúvida alguma, é a existência deles.